Кейс – это конкретная ситуация из жизни фирмы или компании, описанная во всех подробностях: начиная с возникновения проблемы, определения цели, постановки задач и заканчивая описанием результатов.
Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA
Кейс похож на фотоальбом новорожденного, в котором любящие родители собирают подробности жизни малыша. Вклеивают конвертик с первыми локонами, бирку из роддома, записывают динамику веса и роста, показатели развития речи и мелкой и крупной моторики, ежедневно фотографируют и снимают на видео не только ребенка, но и тех, кто участвует в процессе воспитания, пишут письма-мечты о том, каким они хотят его видеть в будущем и какие усилия прикладывают, чтобы воспитать достойным человеком.
Как используются кейсы
Кейс (кейс-метод – «case-study») изначально был придуман 100 лет назад в США для преподавания управленческих дисциплин в школе Гарварда. Преподаватели попросили успешных бизнесменов подробно описать историю создания компании, и на основании этих рассказов создали ситуации («презентовали проблемы»), решения которых находили учащиеся. Этот метод обучения считается одним из самых продуктивных. Кроме того, сегодня на собеседовании при устройстве на работу вам могут предложить решить кейс.
В 2010 году появился термин адаптивный кейс-менеджмент (Adaptive Case Management, ACM). Это технология позволяет найти эффективное решение поставленной задачи. При этом участники АСМ пользуются наработанными шаблонами, которые адаптируют к конкретной ситуации, т.е. подбирают лучшее из того, что было уже использовано раньше.
Кейс в маркетинге
Это мощный инструмент увеличения продаж, который необходимо использовать там, где можно наглядно представить результаты того, что было ДО и стало ПОСЛЕ.
Схема кейса стандартна:
- Подробное описание ситуации.
- Выявление и определение проблемы.
- Постановка задач.
- Процесс решения задач и достижения цели.
- Результат, сравнение с начальными данными.
- Отзывы.
Виды кейсов
Маркетинговые кейсы можно разделить по объему текста на:
- краткие – примерно на 1,5 -2 тысячи знаков;
- средние – около 500 слов;
- длинные – 7000-10000 знаков.
Некоторые исследователи утверждают, более длинные истории кейсов, имеющие захватывающий сюжет, вызывают положительные эмоции и набирают больше лайков.
Лучше создать как минимум 2 варианта текста по объему: один будет аннотацией, а второй станет развернутым повествованием о том, как Ваш продукт решает проблемы клиентов.
По форме:
- текстовые – предполагается наличие картинок, таблиц, графиков и даже анимаций.
- текст и презентация – получается более яркий по сравнению с текстовым вариантом.
- видеоролик – самый затратный с финансовой точки зрения, т.к. требуется написать сценарий видеосюжета, оплачивать работу оператора и дизайнера.
Использование кейсов в маркетинге, рекламе
Потенциальные клиенты больше доверяют реальным кейсам, которые позволяют дать оценку уровню профессионализма сотрудников и понять особенности выстраивания стратегий в реализации проектов, обоснованность стоимости услуг или продукта.
Задача кейса в рекламе состоит в том, чтобы продемонстрировать услугу или продукт в действии, представить убедительные ответы на все возражения потенциального покупателя, убедить клиента в необходимости приобрести товары компании. Кейс используется для более эффективного продвижения сайта, каких-либо услуг или продукта.
Цели кейса:
- Представить материал, который покажет клиентам весь процесс и объём работ по решению проблемы.
- Доказать клиенту, что компания имеет достаточный положительный опыт в достижении цели.
- Показать эффективность принимаемых компанией решений.
Кроме этого, есть еще одна задача описания кейса – это возможность проанализировать работу своей компании и оценить, что помогает достичь цели, а что мешает.
Как провести разбор кейса
Необходимо проанализировать все, что выполнялось, используя, в первую очередь, статистику и оценивая конечный результат.
- Оцените процессы, определите, какие успешны, какие нет.
- Обратите внимание на слаженность команды.
- Ответьте на вопрос: “Оправданы ли затраты для достижения цели?”
Разбор кейса позволит понять, какие были допущены ошибки. Вы поймете, как их избежать в дальнейшем.
Как написать хороший кейс
Успешные кейсы – это продающие кейсы. При их разработке надо помнить о 10 правилах.
- Напишите яркий и цепляющий заголовок. Они могут быть двух типов:
- заголовок-проблема: Как быстро и легко сделать стильный ремонт в своей квартире?
- заголовок-результат: Квартира-мечта за 30 дней!
- Положите в основу интересную историю вашего клиента. Расскажите о его проблеме и о том, как вы с ней справились.
- Сопровождайте повествование наглядной информацией - таблицами, графиками, схемами. Представьте в выгодном свете ваши услуги или продукты.
- Пишите понятным языком для целевой аудитории. Исключите непонятную терминологию и профессионализмы. Используйте простые понятные предложения.
- Сравните ситуацию до и после. Покажите некоторые тонкости в преодолении затруднений и успешное завершение проекта. Качественное оформление не менее важно, чем цифры.
- Добавьте отзывы клиентов, сотрудников.
Кейсы позволяют рассказать о вашей компании. Они повышают авторитетность, привлекают клиентов.
Дата публикации: 14.05.2012
Проблема
В современной экономической ситуации большое количество неожиданностей, преподносят руководителю не только своенравные поступки сотрудников, но и происки конкурентов, и «инновации» властей, а в последние годы и глобальные кризисы.
Но интеллектуальные возможности человека развиваются слабо. Особенно это касается управленческих компетенций в части выработки правильных решений. Как показывает опыт автора с 2005 года вузовские курсы типа «Разработка управленческих решений» такие компетенции не дают.
В западных бизнес-школах используется метод кейсов, но весьма неэффективно. Кейсы, как правило, большие по объему и требуют затрат времени на изучение. А методика выработки правильных решений отсутствует. Считается, что обсуждения проблемной ситуации уже достаточно, чтобы учащийся приобрел опыт поиска решений.
Можно сформулировать проблему: необходимость в правильных решениях возрастает во всех сферах деятельности, а возможности человека и системы подготовки кадров остаются прежними. Требуется «upgrade» выработки решений во всех сферах человеческой деятельности - переход к более прогрессивным технологиям выработки, принятия и контроля правильности решений.
Необходимость повышения эффективности решений осознается уже в высших органах власти.
Президент Франции Николя Саркози инициировал создание Комиссии по измерению экономической эффективности и социального прогресса под руководством Нобелевских лауреатов Джозефа Стиглица и Амартии Сена.
Глава Счетной палаты РФ Сергей Степашин определил «оценку эффективности деятельности органов исполнительной власти» как важнейшее направление работы его учреждения.
В Послании Президента Чувашской республики на 2011 год было сказано:
«в сложных экономических условиях важно принимать своевременные, грамотные и эффективные управленческие решения ».
Таким образом, можно утверждать, что потребность в правильных решениях, гарантирующих эффективное использование ресурсов, уже сформирована. Остается найти возможности для ее удовлетворения.
Решение проблемы
Успешное использование с 1946 года Технологии Решения Изобретательских Задач (ТРИЗ) специалистами Международной Ассоциации ТРИЗ в России и за рубежом убеждает: можно не только искать решения методом проб и ошибок, но и «вычислять» их, примерно так, как уже более 400 лет решаются квадратные уравнения по формулам Кардано.
Алгоритм включает в себя 7 шагов:
- Описание ситуации как первый шаг к ее анализу.
- Выделение «действующих лиц» (субъектов и объектов)
- Выявление связей, отношений между «действующими лицами»
- Формулирование проблемы
- Определение причины проблемы
- Постановка цели и задач на устранение причины (собственно решение)
- Проверка решения на правильность по критериям.
Отличительной особенностью алгоритма является введение на шаге 3 графических обозначений, позволяющих классифицировать связи (отношения) действующих лиц как:
Полезные;
Слабые (недостаточные);
Вредные;
Необходимые, но отсутствующие.
Таким образом, в практику выработки управленческих решений введена графика, аналогично тому, как это сделано в инженерной и научной деятельности. Графические модели позволяют «разбирать» сложные ситуации на более простые и более точно определять причины возникающих проблем, а также ставить цели на их устранение.
Испытание алгоритма
В процессе обучения студентов специальности «менеджмент организации» было установлено, что использование алгоритма и системы усложняющихся кейсов позволяет быстрее находить правильные решения - и, что немаловажно, - проверять их по критериям:
- экономичности (на соответствие законам ведения хозяйства);
- экологичности (на соответствие законам Природы);
- этичности (на соответствие законам человечных отношений).
Таким образом, студенты получают возможность не только «творить, выдумывать, пробовать» методом проб и ошибок, но и вырабатывать решение по правилам и оценивать его по критериям разумной деятельности. Дальнейшее развитие их навыка выработки решений зависит только от интенсивности применения алгоритма и критериев оценки решения.
Анализ результатов показал, что устойчивый навык вырабатывается у 20% студентов уже после 4-5 решенных кейсов.
Продолжение работы
На следующем этапе необходимо провести испытание алгоритма в полевых условиях, в реальной практике действующих управленцев и специалистов. Для этого необходимо сотрудничество с руководителями организаций, осознающими необходимость Правильных Решений для процветания организации и стремящимися внедрять передовые технологии в практику.
Возможные формы сотрудничества с организациями:
Совместная формализация ситуаций сотрудников и руководителей (формирование мини-кейса) и применение Алгоритма для поиска правильного решения (примеры мини-кейсов даны в Приложении);
Обучение руководителей использованию Алгоритма через тренинг «Правильные решения в управлении».
Ожидаемые результаты
Можно ожидать, что широкое внедрение технологии производства Правильных Решений в деятельность организаций и общества будет способствовать решению многих проблем, как глобальных, так и локальных.
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Примеры мини-кейсов
Приводятся три «хороших» мини-кейса. Хороший кейс имеет следующие признаки:
- небольшой по объему (печатный текст около половины формата А4);
- содержит достаточно информации для получения решения, либо часть информации может быть получена в процессе анализа ситуации;
- описание выполнено без большого количества специальных и редко используемых терминов, либо они поясняются;
- в описании текста указано нежелательное явление прямо либо оно может быть обнаружено в процессе анализа;
- из описания понятно, кто именно заинтересован в получении решения.
Профессиональное содержание ситуации практически не имеет значения, поскольку большинство нештатных ситуаций возникает «на стыке» специальностей.
1. Кейс «Скалывание льда в порту»
Осенью в порту часто бывают штормы. Вода заливает причальную стенку, замерзает. И причал покрывается толстым слоем льда. При этом становится невозможной швартовка корабля к стенке.
Администрация порта пробовала посылать на скалывание льда рабочих. Но это кончилось печально - рабочие травмируются, а один рабочий едва не погиб. Тогда решили изготовить машину для скалывания льда. Она оказалась малоэффективной.
Перед начальником порта снова возник вопрос - что делать?
Комментарий
Ситуация интересна тем, что демонстрирует два «неправильных решения». Для каждого характерно - затраты понесены, а результата нет. Причем затраты растут, а продвижения к решению нет. Данная ситуация относится к «нештатным ситуациям»: надо что-то делать, но «опыт» и «здравый смысл» ничего не могут подсказать.
Возникшую проблему трудно отнести к какой-либо специальности. Понятно, что заниматься ей поручили главному инженеру порта. Но его не учили бороться с последствиями штормов.
Ситуация реальная и решение, предложенное Мастером ТРИЗ Г.И.Ивановым реализовано. Затраты были «копеечные».
Использование кейса в практике обучения показало, что без подготовки правильное решение здесь найти невозможно. По народной классификации это «нерешаемая проблема».
2. Кейс "Устойчивое падение доходов"
Компания «Обмен» существует на рынке оказания посреднических услуг при сделках с недвижимостью с 1995 года. С момента основания компании происходило развитие филиальной сети и увеличение числа сотрудников.
В настоящее время филиальная сеть департамента вторичного жилья насчитывает 28 отделений по всему городу и занимает около 25% рынка по объемам совершенных сделок. Каждое из отделений представляет собой практически отдельную компанию, со своими административными, техническими и производственными подразделениями.
С сентября 2008 года по всем отделениям департамента наблюдается снижение прибыли. Пик падения доходов пришел на декабрь 2008 года и до настоящего времени положительная динамика не наблюдается.
Администрация компании провела анализ и выявила, что происходит снижение количества вновь заключенных договоров на обслуживание и увеличение количества расторжений по вновь заключенным договорам по всем отделениям.
Встал вопрос: что делать?
Комментарий
Грамотный анализ ситуации должен, прежде всего, ответить на вопрос: что и в какой момент не было сделано своевременно Администрацией, что привело к проблемной ситуации.
Ситуация может быть отнесена к нештатным, поскольку ранее Администрация с подобным не сталкивалась и не имеет «опыта» решения подобных проблем.
3. Кейс компании Norbit "Модернизация отдела продаж"
Вы возглавили отдел продаж компании, которая уже давно работает на рынке и имеет сформированный отдел продаж, в котором есть три сотрудника. Один из них работает с 70% клиентов компании, второй - с 20%, а третий - с 10%. Результаты продаж выше всего у второго сотрудника (50% от общего объема), а хуже всего у третьего (10%). При этом у первого сотрудника больше всего новых клиентов (70% всех новых клиентов в компанию привлекает именно он), в то время как третий вообще не работает с новыми клиентами.
Для руководства компании очевидно, что данный коллектив продавцов мог бы добиваться более высоких результатов, и оно поставило данную задачу перед Вами с условием, что Вы не будете резко менять сложившиеся правила работы, перераспределять клиентов между продавцами и переквалифицировать продавцов по этапам продажи - сейчас они все занимаются работой с клиентом от первого звонка до отгрузки продукции.
Требуется ответить на следующие вопросы:
. Какие возможности улучшения видите Вы в данной ситуации?
. Установление каких нормативов помогло бы в перспективе улучшить результаты работы каждого продавца и отдела продаж в целом?
В Индии земля является относительно избыточным фактором производства, а капитал относительно дефицитным. Сопоставьте воздействие опережающего роста предложения земли на уровень доходов земельных собственников и владельцев капитала в случаях, когда:
а) Индия не вовлечена в международную торговлю;
б) Индия развивает свободную торговлю с другими странами.
Как изменятся ваши ответы на эти два вопроса, если опережающими темпами растет предложение капитала?
а) Увеличение предложения земли в Индии до международной торговли приведет к тому, что цена на землю начнет падать, так как она и так является избыточным фактором производства. Будет происходить уменьшение доходов владельцев земли. Доходы же владельцев капитала не изменятся.
б) По теореме Хекшера-Олина, Индия должна экспортировать землеемкую продукцию. Тогда, по теореме Столпера-Самуэльсона, в краткосрочном периоде внешняя торговля обуславливает перераспределение доходов в зависимости от того, в какой отрасли используется данный фактор производства. Растут доходы собственников тех ресурсов, которые заняты в экспортоориентированных отраслях, т.е. владельцев земли, и снижаются доходы тех, кто является собственником ресурсов в импортозамещающих отраслях, т.е. владельцев капитала.
В долгосрочном периоде развитие внешней торговли приводит к увеличению доходов владельцев того фактора, который интенсивно используется в экспортных отраслях (владельцев земли), и падению доходов владельцев факторов производства, которые интенсивно используются в импортозамещающих отраслях (владельцев капитала).
Если опережающими темпами растет предложение капитала, то:
а) Произойдет рост доходов владельцев капитала до достижения равновесия, пока капитал будет дефицитным фактором производства. Если же предложение капитала будет и дальше расти, и капитал станет избыточным фактором производства, то цены на капитал будет падать, и доходы владельцев капитала упадут. Доходы владельцев земли не изменятся.
б) Зависит от темпов роста предложения капитала. Если темпы роста капитала будут высоки, то Индия из земленасыщеной страны может стать капиталонасыщеной, а значит экспортировать капиталоемкую продукцию. Тогда, по теореме Столпера-Самуэльсона, вырастут доходы собственников тех ресурсов, которые заняты в экспортоориентированных отраслях, т.е. владельцев капитала, и снижаются доходы тех, кто является собственником ресурсов в импортозамещающих отраслях, т.е. владельцев земли.
Если же темпы роста капитала будут низкими, то произойдет рост производства в импортозамещающей отрасли (капиталоемкой) и сокращение потребности в импорте.
Кейс 2
Верны ли следующие утверждения?
а) Счет капитала и финансовых операций фиксирует все сделки, которые имели место в течение года между резидентами данной страны и остальным миром.
б) В счете текущих операций отражается чистый доход от инвестиций, чистые текущие и капитальные трансферты, а также экспорт и импорт товаров.
а) Не верно, т.к. в этом счете отражаются лишь финансовые операции (полученные и предоставленные кредиты, чистые капитальные трансферты и т.д.).
б) Не верно, т.к. этот счет не включает чистые капитальные трансферты, они отражаются в счете операций с капиталом и финансовыми инструментами.
Кейс 3
Как транспортные издержки влияют на размещение предприятий?
Транспортные издержки – это все затраты на доставку товара от продавца к покупателю, включающие стоимость фрахта, страхования, погрузки/разгрузки, упаковки/распаковки и другие сопутствующие расходы.
Воздействие транспортных издержек на объёмы торговли можно проиллюстрировать на примере двух стран.
Возьмём две страны: А и В, которые производят и потребляют один и тот же товар.
В условиях отсутствия торговли внутренняя цена на товар в стране А составляет 4 долл., а в стране В - 8 долл. за единицу (рис.1).
Рис. 1. Торговля без транспортных издержек
После начала торговли при отсутствии транспортных издержек мировая цена устанавливается на уровне 6 долл., по которой страна А производит 6 единиц товара, потребляет 2 и экспортирует 4, а страна В производит 2, потребляет 6, импортирует 4.
Рассмотрим
торговлю с учётом транспортных издержек.
Предположим, что они составляют Т долл.
на каждую единицу товара (рис.2).
Рис. 2. Торговля с учетом транспортных издержек
Транспортные издержки включаются в стоимость товара, которая в результате этого возрастает.
Для достижения баланса торговли транспортные издержки распределяются в какой-то пропорции между экспортирующей и импортирующей странами.
Транспортные издержки в размере 2 долл. на единицу товара привели в стране А к сокращению производства товара до 5 единиц, росту потребления до 3 единиц.
В стране В они вызвали рост производства до 3 единиц, сокращению потребления до 5 единиц и сокращению импорта до 2 единиц.
Таким образом, влияние транспортных издержек на международную торговлю аналогично влиянию возрастающих издержек производства, а именно:
Они приводят к снижению объёмов торговли;
Приводят к снижению уровня специализации стран и размеров выигрыша от торговли;
Препятствуют полному выравниванию стоимости факторов производства между торгующими странами;
Обуславливают сдвиги в территориальном разделении труда – в размещении предприятий и отраслей. В связи с этим выделяют отрасли, ориентированные на ресурсы, рынок и свободно ориентированные отрасли.
а) значительная часть мирового производства алюминия приходится на Норвегию и Канаду;
б) почти 50% выпускаемых в мире крупных реактивных самолетов собирается в Сиэтле (США);
в) большая часть полупроводников производится в США и Японии;
г) большая часть лучших вин производится во Франции.
Сравнительное преимущество – это способность страны производить товар с меньшими альтернативными издержками.
Эффект масштаба – сокращение средних издержек по мере роста объемов производства.
а) Значительная часть мирового производства алюминия приходится на Норвегию и Канаду – сравнительное преимущество.
б) Почти 50% выпускаемых в мире крупных реактивных самолетов собирается в Сиэтле (США) – эффект масштаба.
в) Большая часть полупроводников производится в США и Японии – эффект масштаба.
г) Большая часть лучших вин производится во Франции – сравнительное преимущество.
Кейс 5
Как вы думаете, что произойдет с реальным обменным курсом английского фунта в каждом из следующих случаев:
а) общий уровень расходов в Англии остается неизменным, но резиденты решают большую часть своих доходов тратить на товары, непригодные для международного обмена;
б) иностранцы переориентируют свой спрос с потребления товаров внутреннего производства на товары, импортируемые из Англии?
а) Ральный обменный курс английского фунта не изменится, так как спрос на отечественные товары не предполагает использование иностранной валюты.
б) В этом случае реальный обменный курс английского фунта возрастет, так как ростом спроса на продукцию Англии возрастет спрос на английскую валюту.
Кейс 6
Развитие свободной торговли наносит ущерб занятым в конкурирующих с импортом отраслях только в краткосрочном периоде. В долгосрочном периоде, если ресурсы свободно перемещаются из отрасли в отрасль, от либерализации внешней торговли выигрывают все. Обсудите это утверждение.
Утверждение не верно, так как в соответствии с теоремой Столпера-Самуэльсона в долгосрочном периоде в выигрыше окзываются собственники того фактора производства, который наиболее интенсивно используется в эспортоориентированной отрасли и проигрывают собственники того фактора производства, который относительно более интенсивно используется в импортозамещающей отрасли.